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涉黄、诋毁、诽谤……谁赢了教育行业的“公关战”?

日前,一件因为“涉黄”的公关战在教育行业打响。

上周,业内媒体收到了小猿搜题于14日下午举行媒体沟通会的邀请函。而昨日(14日)上午,作业帮宣布了获得1.5亿美金C轮融资的消息。下午,小猿搜题在媒体沟通会上指控作业帮蓄意制造虚假信息。之后作业帮回复:“不做口舌之争、保全证据追究其法律责任。”看似平静的对话,充溢着浓厚的火药味。

几乎同一时间,在线外教机构哒哒英语也发布严正声明,回应竞争对手关于“侵占家长存款或引发挤兑潮”的恶意攻击。

涉黄、攻击、诋毁、诽谤、利益、欲望、妥协……一时之间,教育行业上演“七宗罪”,掀起一波轰轰烈烈的“公关大战”。公关战的背后折射出的是什么?同一赛道内的竞争不可避免,除公关战以外,教育机构还有哪些竞争手段?在水深火热的竞争中,教育机构又该如何合理规避谋求发展?

第一部分 “罗生门”因何而起?

1.事件回放:恶意攻击or确有其事?

8月14日,作业帮刚宣布获得1.5亿美金C轮融资,不料被小猿搜题指控蓄意制造虚假信息,称其“手段恶劣”、“自导自演”。作业帮方面很淡定的回复,“不做口舌之争、保全证据追究其法律责任。”

据了解,小猿搜题将所有证据指向 “涉黄”事件系竞品百度作业帮栽赃陷害并蓄意抹黑。“小猿搜题在后台系统发现,两个涉黄号码均是虚拟号码,来自同一台设备登陆,其IP地址均来源于作业帮的办公室地址。” 小猿搜题负责人李鑫说。

 

李鑫表示,作业帮公司安排人员在小猿搜题的内容评论区发布非法信息,再进行截图,并提交给公关公司安排传播。“对于这种最无底线、手段手法最为恶劣、自导自演,并涉及刑事犯罪的、攻击竞争对手的做法,小猿搜题感到无比震惊。”

根据某网站刊发的文章《学习类APP写小黄文、撩妹“教程” 称“教学生宣泄压力”》,“各种情色、性暗示内容已经遍布小猿搜题的多个栏目,评论区更是成了发布情色、性暗示内容的重灾区。一些评论内容中甚至还涉及强奸、吸毒等内容。”

对于小猿搜题指控一事,作业帮发公告称,“在作业帮的融资过程中,持续遭遇来自某同行无端的攻击和诬告,试图对作业帮进行抹黑,损毁作业帮的品牌声誉。”

 

目前,双方都在准备通过法律途径解决此事。小猿搜题方面表示,已将通过合法手段获取的证据和调查线索提交公安机关;作业帮方面则表示,“对于任何故意诋毁和诽谤作业帮的行为,已经进行了证据保全并将通过司法途径追究其法律责任,以维护自身权益。”

无独有偶,上周末,哒哒英语发表声明回应被竞争对手恶意攻击的事件也在行业内发酵。

8月11日,哒哒英语发表声明回应自媒体关于“陷财务危机”的攻击,称公司已向主管部门和警方报案。

据哒哒英语方面介绍,自7月31日以来,一些自媒体以各种伪造的材料,对公司进行了各种恶意攻击。鲸媒体了解到,在新浪财经上一篇来源于自媒体“无冕财经”的文章标题为《哒哒英语被指陷财务危机:侵占家长存款或引发挤兑潮》,该文章作者黎昕表示,“哒哒英语可能存在严重的财务问题,并存在过度使用家长存款的问题。”

文章附上了一份疑似哒哒英语上半年广告投放费用清单,称“在今年3、4、5三个月的时间里,哒哒英语市场广告投放花费就达到了6066万元”、“在上半年已经烧掉了全年70%的市场费用,且转化效果不佳。”作者还根据公司明星代言、日常软文、电话销售、线下推介活动等市场项目的花销推算,哒哒英语一季度资金消耗总量可能超过1亿元,一年消耗的资金总额可能多达4亿元。进而称“哒哒英语或许已经成为了一家‘负资产公司’。在融资不顺利的情况下,这家企业可能使用家长预付费的行为,也实属迫不得已。”

文章还指出了哒哒英语1年2万元的课程费用是全行业最高,“可以参照的是,即便占据在线少儿英语市场过半规模、付费用户数量超过10万的VIPKID,他们推出课程包也仅为1万元不到。51talk、沪江网等产品定价也同样比较克制。”

对此,哒哒英语方面对鲸媒体否认了上述广告费用清单,称系伪造而来。

在哒哒英语发布的声明中,哒哒称“目前公司运行正常,新增用户和现金收入增长迅速,市场占有率进一步扩大,迎来了创业以来的市场爆发期。”

同时,哒哒目前不仅向中央和上海市相关主管部门进行了专项汇报;对于恶意攻击并对商誉造成严重损失的网络自媒体,哒哒英语也已经向主管部门和警方报案。

哒哒在声明中强调教育行业的特殊性,呼吁对手放弃互联网“狼性思维”:“呼吁相关相关行业从业者,放弃‘黑稿思维’,展开良性的市场竞争。”

8月12日早上,哒哒英语创始人、CEO郅慧也在朋友圈回应了该自媒体攻击,称“一周一篇特供黑稿,其实也影响不了什么。毕竟有辛辛苦苦建立的服务品质和口碑打底。公司成立至今从来没有以后也不会以任何黑稿攻击任何同行,即使中国互联网行业竞争环境再恶劣,也绝对不会。守住教育行业的底线,或许会吃亏,或许会被乱箭射中,但也必须如此。”

 

2 口水战背后:K12、在线外教行业竞争胶着

事实上,遭受竞争对手恶意攻击事件背后反应的是赛道竞争胶着的现状。

或许教育行业对K12在线教育赛道的厮杀早已习以为常,除了作业帮、猿辅导,还有一位重要的“挑刺”角色——学霸君。此前,“学霸君”曾状告百度经营的“作业帮”构成不正当竞争并索赔150万。为何这三家会经常“打架”?更深层次的原因也在于三家在竞争方面互相胶着,其业务发展也非常趋同。

从拍照搜题、课程直播再到平台发展,这三家企业可谓是“难兄难弟”。先是由题库工具切入沉淀用户留存量,在服务平台和课程内容上提高用户体验度和粘度后,然后转型直播,最后发展为平台。

目前,猿辅导(猿题库)在K12领域布局猿题库、小猿搜题和猿辅导三大产品,其中猿辅导主推直播辅导课程;而学霸君此前推出在线直播平台“不二课堂”,目前已经关停;上线1对1直播品牌“君君辅导”;向公立学校推出“AI学”;作业帮此前则上线了“名师直播课”功能,使作业帮从工具化产品向在线学习服务平台延伸,最近升级为作业帮一课。目前,作业帮已从单纯的学习工具发展成为一个集教、学、测、练、评等各种学习功能和教学服务于一身的学习APP。

除了作业帮于昨日宣布完成的1.5亿美金融资之外,今年以来,其他同赛道的教育公司也获得了数额不小的融资:今年1月,学霸君完成由招商局资本和远翼资本领投的1亿美元C轮融资;今年5月猿辅导完成E轮1.2亿美元融资,由华平投资集团领投,腾讯公司跟投。

这些位处同一赛道、转型方向一致的教育公司在获得资本青睐的同时也进入了激烈的白热化竞争,从而加速了这些公司在师资、教研方面的竞争。

自去年下半年以来,K12在线一对一开始获得资本的青睐,而这些依靠题库产品的教育公司也开始转攻线上一对一,例如,作业帮推出的名师一对一辅导,猿题库推出的初、高中真人在线辅导和学霸君推出的君君辅导为例。推班课产品、增加品类也正在成为这些企业发展的方向。

而另一细分赛道上的竞争情况同样“惨烈”。

2016年6月10日,做成人在线外教一对一业务起家的51Talk成功在美股IPO。回顾过去5年51Talk的融资情况,保持稳定的是每一年都完成一轮新的融资。在最新披露的截至2017年3月31日的第一季度财报中,51Talk当季现金收入为人民币3.251亿元,同比增长110.1%。其中,K12现金收入占比达到68.7%。该季度51Talk净营收人民币1.595亿元,同比增长121%;而亏损也继续扩大,2017年Q1净亏损为人民币1.4亿元,去年同期为9930万元。

今年6月8日,在51Talk上市一周年之际,公司宣布推出新的高端在线少儿英语品牌“哈沃美国小学”(即HelloWorld),这与少儿在线外教一对一赛道的VIPKID、哒哒英语、abc360等展开更为直接的“厮杀”。发布哈沃品牌当天的数据显示,哈沃美国小学的付费用户数为2万人左右,客单价则在1万元左右,而51Talk上市时的平均客单价为6600元。

同属于少儿在线外教一对一的VIPKID和哒哒英语相互追赶的步伐似乎更为紧密。在去年8月VIPKID宣布获得云锋基金领投、红杉资本跟投的1亿美元C轮融资后,当月又获得美国篮球明星科比成立的风险投资基金“Bryant Stibel”的战略投资。9月,哒哒英语公布获得涌铧投资的数亿元B轮融资;又在三个月后的12月获得数亿元B+轮融资,由东方富海领投、涌铧投资跟投。

在自身的业务方面,双方竞相与国外知名出版社展开合作、拓展课程品类,外教数与学员数也不断增多。

截至今年8月,VIPKID旗下正式签约的北美教师数突破2万名,其教学产品生态圈也被推出:在核心的主修课之外,分别从口语、听力、阅读、批判性思维等方面拓展了课程,还包括短期和长期的评测项目。自主研发的科学分级阅读体系、暑期夏令营课程“营队在美国”、小学托福课程等课程均已推出。今年4月的数据称,VIPKID付费用户达10万。2016年VIPKID称年营收达10亿元,而今年其预计营收将达50亿元。

今年暑期以来,哒哒英语先后与英国培生、圣智学习集团旗下美国国家地理学习、企鹅兰登集团等达成合作,还开设法语和西班牙语培训课程、推出暑期思维导图夏令营课程,落地多元化课程战略。7月中旬的发布会上,哒哒透露目前每个月的新增付费学员超过6000名。其中,二三线城市的学员已经达到65%的学员总量。哒哒一年的学费价格为18612元,平均客单价达2万元。资料称,目前哒哒外教人数突破两万,付费学员数万名。

这场本属于师资、教研方面的服务战,似乎早已经蔓延至明星代言、广告投放、线下活动等方面的品牌和公关战。

互联网行业资深媒体人Y女士对鲸媒体表示,教育行业之所以发生恶意攻击,一方面是这些陷入“掐架”的企业目前都处于一个快速发展的阶段,从融资上看,它们都已经到了中后期了,竞争非常激烈,“在同一赛道上,其实小玩家已经逐渐出局,正在一个清牌桌的阶段,也就是说目前跑得出来的只有少数几个,他们其实有一定的资金实力来做公关战。”除了资金的支持,还包括公关、资本、法律等方面的支持,“从一个更为阴暗的角度来说,有了这些支持之后发起恶意进攻,其实它的准备也就非常充足了。”

对于这些跑出来的公司来说,因为已经发展得不错了,对公关人才的吸引力也会增大,“特别是对原来从事媒体行业的记者转做公关的人才而言,还是有一定的吸引力的,这也为恶意攻击备足了弹药。”

另一方面,在营销手段、商业模式、产品和内容都已经趋同的形势下,想提高自己的知名度无外乎两种方式,“一种方式是正当的营销,用公关的手段提高自己的知名度;而另外一种手段在公关方面就是通过贬低竞争对手,从而变相提高自己的知名度。当然,如果有比较专业的公关人才,这些方式会显得专业很多。”Y女士解释说。

不过,她也强调,企业之间商战的根本其实是人才、产品和商业模式,有些企业如果不到万不得已可能并不会采取公关战,有可能他们在互相挖墙脚或者内容抄袭方面已经忍无可忍了才会采取公关战这么激烈和极端的手段。

第二部分 欲戴皇冠如何承其重?

教育行业商战的变迁:由抢生源到公关战

回溯教育行业传统的商战模式,要从“古早”的抢生源说起。抢生源的手法也无非几种:发传单、承诺“包过”、打名师噱头等,其方式/手法也在升级。

常见的是,一到寒暑假,中小学门口便开始满天飞各种培训班的广告单,花花绿绿各式各样且无孔不入,家长手里拿着几张,而来接孩子的交通工具上也见缝插针地塞着几张。往往家长看几眼之后就随手扔在地上,最后苦的是清洁人员。

另一种招生方式是承诺“包过”。近年来各类考试泄题案,无论是四六级还是考研,幕后总有培训机构的身影。据了解,这类培训机构在操作时,会与试卷印刷厂人员进行联系,印刷厂方人员将试题提供给培训机构,培训机构交款购买,此后再与考生签订“包过”协议。当然承诺“包过”的机构并不一定会采取泄题这类方式,但“包过”的承诺还是成为许多机构争抢生源的一种手段。

名师噱头看上去则比“包过”更高级一点。不少学生在选择教育培训机构时,会把名师作为优先考虑条件,因此大力宣传、包装名师也成为教育机构的一种竞争手段。

由名师衍生而来的另一种竞争是“挖老师”。当前许多机构甚至会有专门的猎头岗位招聘,猎头通过拿到培训机构的通讯录、到培训机构观察名师展示或者参与相关行业会议来物色老师对象。通过“挖人”,教育机构能够获得名师,并捎带着几乎无成本地,获取由名师吸引力聚拢的生源。前段时间闹得沸沸扬扬的“学而思挖优能老师”事件,也反映出了当前业内机构竞争的激烈性。

人才作为一个机构的重要软实力,促使了“挖墙脚”成为机构内竞争的惯用手段,这其中不只有挖名师,已上升到挖高管层面。

另一种不见硝烟的竞争方式是打价格战。在招生高峰期来临之际,同一赛道的机构竞相压低价格获取生源。不过由于其资金的限制因素,一般价格战只在行业大头间才能“打响”,三四线城市的小机构相对好一些。在与大机构比邻的一二线城市,行业巨头打价格战,最终结果可能不是巨头两败俱伤,而是小机构找不到出路。

抢占生源是针对目标用户的竞争,而相互诋毁攻击则直接面对机构。比起拿刀大打出手、到对手课堂上放鞭炮的野蛮竞争事件,隔空互怼的方式似乎要迂回得多。双方在这过程中,宣传了自己,捎带贬低了对手,且吸引了流量关注,等于变相地营销,这似乎也是嘴炮长久不衰的一个重要原因。

除了嘴炮,或许是有感于“事实胜于雄辩”的道理,也有不少机构在竞争过程中,简单粗暴地采取了行为攻击方式。今年5月份,在线语音分享平台荔枝微课就曾连发声明,谴责友商千聊live在其平台上投放色情、反动信息,进行恶意攻击。而千聊live方面并未做回应。

近年来拼广告等方式也日趋火热。线上线下广告投放也是各机构不甘示弱的竞争点,线下平面从地铁广告到电梯广告,随处可见教育机构的身影。线上投放更不用说,从某种程度上来说,请明星代言也是一种广告方式。

今年7月,沪江网校Hitalk签约汤唯做代言人,5月,沪江网校还签约国内当红95后影视男演员吴磊为品牌形象代言人;今年2月孙俪代言哒哒英语,在此之前,哒哒英语还曾聘请叶一茜作为代言人;去年VIPKID聘请刘涛为代言人……在语言培训市场的红海中,教育公司竞相运用明星代言进行品牌人格化与差异化营销。

近日哒哒英语、小猿搜题回应被攻击的声明,则又展现了教育行业另一种竞争手段——公关战。

 

2 对抵抗“暴风雨”:危机公关、舆情监控、团队建设

事实上,公关战在互联网行业早已司空见惯,其中著名的有持续四年之久的“3Q大战”。2010年至2014年间,奇虎360和腾讯双方“明星产品”之间“互掐”,并强迫用户“二选一”。为了各自的利益,两家公司上演了一系列互联网之战,互诉三场之后,奇虎360败诉,这也被认为是“互联网反不正当竞争第一案”。

就在3Q大战结束的那一年,苏宁和天猫两大电商平台也在“双11”期间隔空开战。双方用辛辣的大字报语句抢夺“双11”的热点,但在2015年8月新挑战者京东的出现后,曾经水火不容的两家企业又迅速走到一起,线上线下合作共赢。

在经历了“千团大战”混战的团购领域,百度糯米、美团点评在抢商户、撒补贴、融资抱大腿等之间的战争也打了三年。而在互联网旅游平台,携程和去哪儿的“口水战”也维持多年。在现在火热的共享经济形势下,摩拜单车和ofo的公关战还在持续……

有观点认为,竞争对手在每次互撕的背后,其实都是资本关联方之间的交战,比如互联网巨头BAT插足的团购玩家、旅游平台等。然而,再花哨的营销手段都是纸老虎,行业发展的核心问题并不太可能通过营销解决,比如在线旅游网站的胶着并没有把传统实体旅行社踢出局,产品同质化、消费者服务跟不上等问题依然存在。

其实很多竞争对手间的“互撕”,并不是对互联网或教育行业公平、正义的伸张,更多的是两家公司争夺市场份额之举。

从近日哒哒英语、小猿搜题反击同行攻击的现象看,似乎在在线教育领域最容易出现恶意的公关战。对此,资深媒体人Y女士表示了赞同。“因为他们有互联网的人才,同时也有互联网的思维,而互联网行业特别容易通过公关战和一些新奇的营销来引起用户的注意力。”

值得一提的是,容易出现相互攻击的事情更容易发生在有独角兽或者准独角兽的教育细分赛道上,以及处于融资中后期的企业中。与此同时,这些公司大部分都是to C的,“因为to B的公司之间要做成生意,很大程度上是靠关系和渠道。而to C公司的知名度、品牌的美誉度等都关系着他们后期的发展。”

不可否认,恶意攻击在一定程度上会给被攻击的企业带来品牌伤害。由于教育行业预付费的模式,在品牌受到伤害之后,很有可能会导致退费率的上升、进而减少预付款。“对于消费者来说,他们总会信奉‘苍蝇不叮无缝的蛋’,所以他们就会对品牌提高警惕。”

从另一个角度而言,“因为赛道上就跑出这几个玩家,其实也是‘一荣俱荣一损俱损’,攻击对手也会出现一定的消极效果,关键要看那些攻击的事实到底是恶意诬陷还是真实存在的。如果真实存在,被揭露或许对消费者也是好事,可以让他们及时止损。”

在Y女士看来,如果一个企业要做强做大,不管是对创始人还是员工来说,都必须有一个觉悟,欲戴皇冠必承其重。“你想做到行业老大,一路上不可能风平浪静、不经历风雨。你要接受多少赞美,就要受得了多少诋毁。所以从某种程度上来说,有公关战、有被恶意的攻击,才说明你做得好。如果你做得不好,竞争对手根本就看不起你,消费者也没有听说过你,那有什么打公关战的必要呢?”

那么,对于此类公关战,企业们又应该采取什么防御策略呢?“最直接的就是要有公关人才,尤其是有可以进行危机公关的人才,这样可以在企业受到危机的时候转危为机,比如说可以借助一个负面的事件,把它作为一个提高自己的影响力和可信度的事件。”

本文标题:涉黄、诋毁、诽谤……谁赢了教育行业的“公关战”?

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本文栏目:危机公关

本文来源:启顺公关网