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李国威公关实践课:成为「声营争夺战」背后的赢家

经常有学生问我,说老师,我很想从事公关,在你们大企业里,品牌公关都有哪些工作?我觉得挺喜欢这个行业,可是真正做起来的感觉是什么样,不是喜欢,是不是够格,心里挺没底的。
每次我都想,当年我入行的时候,也没人跟我讲过,其实这真是一个挺重要的问题。
医生是看病的。
教师是讲课的。
司机是开车的。
会计是算帐的。
销售是卖东西的。
那品牌公关是做什么的?
好学的你,打开了百度百科,上门写着:品牌公关(Brand PR)是指企业在处理企业与社会、公众.媒体关系时,充分利公关系的职能为企业塑造良好的品牌形象,提高企业的品牌价值。我们举个例子看什么是公关,可口可乐是世界知名企业,我们接触到的产品有可口可乐、雪碧、芬达、美计源冰露。可口可乐在阿联酋迪拜做了这样一 件事,那里有很多来自东南亚的打工工人,他们每天挣6元,打电话给家里每分钟要花91美分,可口可乐就建了-些可以用可乐瓶盖作为投币使用的电话厅,他们的口号是,让每-瓶可乐带去一分钟的快乐。
记录这个事件的视频被世界各地的网民转发,大家觉得可口可乐是一个有创意,有爱心,能给人带来快乐的品牌,这就是品牌公关定义中说的「塑造和提高企业品牌形象和品牌价值」的行为。实际上,每一个公关理论家都对公关有一个定义,他们写了很多论文,开了很多会,他们促进了行业进步,也给我们带来困惑。不仅是理论界「添乱」,更麻烦的是街头的小广告,酒店招聘男女公关,要求,年龄25岁以下,縞1.65米以上,五官端正,诚实敬....
好的,我们现在讲一下, 真正的品牌公关是做什么的。品牌公关有三个维度,第-要达到什么目标:正如前面的品牌公关的定义所说,是提
升企业的形象,提升组织的形象,提升个人的形象。为什么要提升形象,对政治家来说,是得到选民的选票;对企业来说,是让消费者喜欢并购买你的产品;对政府来说,为了得到公众的支持获得政绩;对公益组织来说,是得到捐赠;对个人来说,你要成为网红,要你的粉丝信任你喜欢你,买你推荐的产品。
第二是受众,就是针对谁,公关针对的是群体,这个群体可以很大,也可以很小,大到影响全世界,比如我们做关于保护环境的公关;中到针对一个国家和一个行业,比如在美国竞选总统,在汽车行业推广节能减排;小到针对一个社区,比如在你家小区宣传垃圾分类。但是,品牌公关的受众-定是大众,-定是群体,不是个人。你让一个男孩爱上你,让-个女孩援上你,母娘接受你,为此你绞尽脑汁呕心沥血,但这都不是公关。
第三是手段,什么法做品牌公关,关键词是「传播」。如果一个人特别优秀, 一个企业特别优秀,可是你从来不告诉人家,你钢琴弹得比朗朗还棒但你从不出去演奏也不晒朋友圈;如果你公司生产的产品比iPhone还牛但是你从来不拿出来展示就是自己偷偷用,那就没有形成品牌公关。
所以,你一定要有传播的行为才叫品牌公关。这种传播行为包括但不限于: .请客户和媒体参加的产品发布会,想想苹果、小米、锤子那些发布会。在社交媒体发布文字和图片讲你做的很牛逼的事。
邀请媒体访问公司高层领导。
参加行业展览会。
发布行业白皮书。
在这里我们没有特别提广告,因为广告是建立品牌的-种独特的行为,是自己制作内容,通过媒体以直接付费的方式发布的传播活动。当然, 我们不能说公关就不花钱,但是公关花钱不是直接购买媒体的版面、时段,而是通过影响特定人群,如记者,让他们帮助你实现最好的传播效果。比如你举办-个行业论坛,要租场地,请参会人用餐,做背板,租灯光音响设备,雇公关公司,花时间邀请媒体,花时间写新闻稿,这些都是费用,但是你通过这个活动得到的重要客户对你的认可,媒体的报道,嘉宾对你的主张的回应,都不是用钱直接买来的,这就是公关。
有一个关于公关和广告区别的比喻:-个男生在直播平台上说,我这人不错,颜值高,身材好,人品棒。这是广告。这个男生请一个女生吃饭, 说好听的话夸女生,吃完饭还送她回家,然后这个女姓对自己周围的人说,这个男生人不错。这是公关。
请注意品牌公关的一个核心问题,就是想办法让别人说你好。回到我们这堂课的基本问题,品牌公关需要从事哪些具体工作。我们还是从目标、受众和手段三个维度来看,前面两个更偏重战略和规划,第三个更偏重执行。确定目标一塑造组织形象, 要做的工作包括:知道别人怎么看自己:市场调查和竞争分析确定组织面临的品牌优势、弱点、机会和威胁。你如果是IBM,很多人觉得你是做电脑的,做服务器的。决定自己要成为什么:为品牌做一个定位,用蹉异化、简洁、聚焦的方式-句话描述品牌。如果你是IBM,公司要彻底转型,用人工智能做商业咨询,用人工智能算法帮助客户做更好的运营、管理和营销,你就要把这种差异化想好一个表达的方式。确定自己要跟人讲什么:做出一套有事实有洞察的话术,在主题不变的情况下不断更新内容,在所有对外沟通中使用这些话术。还是用 IBM,你怎么讲认知商业,这样一个难懂的概念,怎么让销售迅速跟客户讲清楚,让用户推荐你的时候能用简单的语言讲清确定受众一需要影响的人群, 要做的工作包括:确定所有人群:根据企业发展的总体目标,列出需要影响的人群和渠道。可能你这个品牌,政府、媒体、消费者、行业协会、非政府组织、员工都很重要,在制定战略的时候,-定不能忽视重要的和潜在的对品牌有巨大影响的人群。比如你在化妆品行业,有一个时期政府要求化妆品把所含元素都写在产品标签上,化妆品多含有看起来挺可怕实无害的化学物质,这是一个行业共同的话题, 大家都有这个问题,所以你的影响对象一定有行业协会,这个平时你可能会忽略的。确定需要影响的重要人群:比如特朗普能赢得美国大选,关键在他拿下了中西部- -些「摇摆州」,比如密歇根、俄亥俄州等,而对支持共和党的铁杆州如德克萨斯,对民主党的铁杆州加利福尼亚,他根本就不在乎。确定不同发展阶段的主要影响人群:对政策限制比较大的行业,比如互联网金融,-开始影响政府特别重要,政府对你的产品有生杀大权,而且不确定因素很多;而对产品遍布市场的品牌,如果你是可口可乐、王老吉这样的品牌,媒体、消费者可能是主要影响人群。如果是在企业文化变革时期,员工是最重要的影响群体。确定不同地域的主要影响人群:针对不同地区的产业限制,文化特点。比如对一个全球企业,在美国某些行业要特别影响工会,在伊斯兰国家,宗教力量非常重要。
做好传播一用活动和内容创造实现影响, 要做的工作包括:组织产品发布活动。企业参加行业展会的策划和传播建立和维护媒体关系。建立和维护与意见领袖的关系,包括有影响的业界人士,自媒体等。制作企业传播内容,包括运营企业自媒体,撰写给媒体的新闻稿等。安排媒体对CEO和企业高管的专访。
为企业高层准备参加重要活动的讲话稿或发言要点。建立企业危机公关体系,包括员工危机应对培训,发言人培训等。处理危机公关事件,协助管理层确定回应方式、口径,完成传播。与人力资源部门共同做好员工沟通,建立雇主品牌。与政府关系部门合作,通过媒体、行业协会和直接对话对政府与企业相关的行业政策提出建议。
组织和传播公益活动,传播企业企业社会责任,企业的可持续发展实践。上面这些事情,说起来就是上下嘴皮子动, 但每个项目做起来都不容易,拿我们大家最熟悉的活动管理来说,做好一-次成功的产品发布会, 要付出的努力是可想而知的,具体的做法,我们会在后面的课程讲到。品牌公关是一个激动人 心的行业,辛苦,但市场的需求特别大,回报特别大,欢迎你加入品牌公关这个大家庭!
 

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本文栏目:危机公关

本文来源:启顺公关网