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《完美关系》中的危机公关

最近电视剧《完美关系》热播,收视率不错的同时也收获了公关界众多吐槽,其豆瓣评分已经降到了4.0。

吐槽点主要集中在其专业度上,既然是一部职场剧,那么就要充分了解拍摄行业的职场状况,俗话说“外行看热闹,内行看门道”,职场剧的属性就要求这份热闹也需要有足够的专业度,在娱乐之外,能看到不同行业的特色

换句话说,隔行如隔山,大家看职场剧,隔了行就要有隔座山的感觉,比如《急诊科医生》、《法证先锋》等等,这份热闹足够专业、真实,能扩展观众的眼界,让大家在娱乐之外有所收获。

一句话,不能看什么类型的电视剧都像看爱情剧!

——什么是公关

那么说到专业度,到底什么是公关呢?

“公关”这个词,一度在国人眼中自带贬义属性。在很多人心中,公关似乎是灰色的,与私下交易、各种类型的贿赂有着密切的联系。

之所以产生这样的印象,是因为负面新闻更能得到大家的关注,而这时就需要危机公关,逐渐地,大家就把公关=危机公关,但其实危机公关只是公关中的一部分。

在这些人看来,公关就是不择手段地去“平事儿”,而这些需要平的事儿,毫无疑问都是负面的事情,连带着“平事儿”的手段也具有了负面的属性。

这也给公关从业人员带来了很大的烦恼和困惑,当有亲戚朋友知道某某女儿是做公关行业的时候,似乎总能递来不明所以的眼神。

但其实,公关是一门专业性很强的学问,公关从业者需要有很强的综合素质

公关,即PR(public relations),一句话:就是一个组织通过传播手段对其利益相关者施加影响,已达到提升公众形象的目的[1]。在这个概念中,有四个关键词,分别是组织、利益相关者、传播手段、施加影响。下面重点分析一下传播手段和施加影响两个方面。

传播手段多种多样,新闻报道、信息发布、宣传册、宣传片、网站、软文、活动、赞助、游说、社会责任报告等,专业的公关人员可以针对不同的事件和人群,选择最有效的传播手段与公众进行沟通。

施加影响有四个层级:(一)建立认知度,即让利益相关者认知和了解组织;(二)建立认同度,即让利益相关者认同组织的价值观(包括伦理道德),以及组织所倡导的社会公益事业;(三)建立喜爱度,即让利益相关者喜爱这个组织,喜爱这个组织的文化、社会使命感、经营理念、行为方式、仪表形象等;(四)建立信任度,即让利益相关者信任组织的愿景、承诺和负责的态度,特别是在组织发生危机的时候。

公关传播通常具有战略性、计划性、目的性、针对性、过程性、整合性、灵活性、互动性以及公众性的特点。其中战略性、过程性、互动性与公众性是区别公关传播与新闻传播、广告传播与市场营销传播的主要特征

——公关的类型

提及公关,危机公关首先映入脑海,但其实公关有很多种类型,这也是与上文提到的传播手段多种多样相契合。

l 交际型公关:

即以获取关键性公众或某些重要公众对组织的支持而实施的社交型公共关系工作模式。其主要形式包括,对外开放、联谊会、座谈会、慰问活动、茶话会、沙龙活动、工作午餐会、拜访、节日祝贺、信件往来等;

l 宣传型公关:

即运用传播媒介或者内部沟通(这是因为宣传型公关分为外部宣传和内部宣传),开展宣传工作,树立良好组织形象。

主要形式包括三种,第一种是运用公关广告的形式,宣传自己;第二种是策划专题活动“制造新闻”,吸引新闻界报道;第三种是举办纪念会、庆祝典礼,或是利用名人、明显等特殊人物的声望,提高组织知名度。

l 社会型公关:

即以组织的名义发起或参与社会性的活动,在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者,在支持社会事业的同时,扩大组织的整体影响。

社会型公关要和宣传型公关配合开展。

l 服务型公关:

即组织向社会公众提供优质服务、附件服务的公关活动,其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠,提高公众满意度。其特别媒介不是宣传,而是服务本身。

顾客感知服务及其质量的因素主要有五个,第一,可感知性,如各种设施、设备以及服务人员的外表等;第二,可靠性,企业应该准确无误地完成所承诺的服务;第三,反应性,企业随时准备好为顾客提供便捷、有效的服务;第四,保证性,指服务人员的友好态度与胜任能力;第五,理解性,指服务要能真诚地关心顾客,了解顾客的实际需要。

l 危机型公关:

危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。

危机公关5s原则,第一,承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。

l 征询型公关:

即以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式,其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作,加强双向沟通。一方面使组织发展与市场期待一致,另一方面,也可以向公众传播或暗示组织意图。

l 建设型公关:

指组织为开创新局面在公共关系上做出的努力。

举例而言很好理解,就是开业典礼、新品展销、发布会等,适合组织的开创阶段或新产品的首次推出。

l 维系型公关:

指组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公关模式。

比如优惠服务、赠送礼品、提醒性广告等。

——移动互联网时代的危机公关

在移动互联网时代,信息的传播速度更快、分享互动性更强,众多自媒体平台更是给普通消费者进行赋权,每一个人都可以把自己的所见、所感发布出来。

朋友圈、微博、论坛、贴吧等等,网友在平台上的揭露、吐槽行为,都有可能迅速引爆舆论,华为P10“闪存门”的言论最早起源于贴吧,细心网友发现同款华为P10,经过测试后得出的读写速度完全不同,于是网友开始提出质疑,华为P10在生产过程中,存在三种闪存混用 的情况。

一开始的帖子相对还是比较少,经过一晚上的发酵之后,大量的帖子涌出,删都删不完,至此,“闪存门”正式爆发,极大地影响了华为形象。

此时,要善于使用危机公关5S原则,尽可能地去降低损失,维护形象。

华为在这次事件中的表现,让部分网友“粉转黑”。具体的是非对错在此不做评析,以免有人认为我有黑华为的倾向。但实际的行动中,华为自己也有反思,最重要的一点,可能就是不够真诚

公关是做人的工作,也许华为没错,但对了不一定能赢。

上面讲的危机公关是品牌本身可能有错的一种情况。

还有一种情况,就是品牌被“黑”了,遭遇了“黑公关”,在这种情况下,又该如何处理呢?

“黑公关”是指通过编造和传播负面信息、操纵舆论、损害特定公关主体声誉和形象的行为。判断网络公共事件是否存在黑公关需要考虑几个条件:报道披露的内容失实或无中生有、有组织的公关策划和操作,以恶意歪曲和诋毁品牌名誉为目的。

我认为在这种情况下,最好的办法就是诉诸法律,用黑公关的方式回击它,其实是无力的,它有点像“公说公有理,婆说婆有理”,所以现在需要一个更权威的背书,那便是法律。

——危机公关中的危与机

危机公关处理不当,轻则危害品牌形象,丧失消费信任,重则改变企业发展走向。

如D&G品牌、乐天品牌等,这一点无须赘述。

那么,说完了危害,下面也讲讲危机公关中的机遇

《中国合伙人》这部电影,应该有很多人看过,其中有一个情节,是孟晓骏(邓超 饰)多次想推动公司上市,但都被成冬青(黄晓明 饰)拒绝。相反在新梦想公司遭遇教材侵权、美国起诉新梦想帮助中国学生取得不正当优势的背景下,新梦想公司成功登陆华尔街。

因为危机中中“旋涡”也是关注的“焦点”,新梦想公司迟迟不上市,其实是在等一个时机,而这个“旋涡”就是最好的时机,因为新梦想没有错,它帮助中国学生出国的高成功率是因为其卓越的教学能力。

经此一役,新梦想大获成功。

海底捞在《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》危机事件中,迅速反应,真诚沟通,揽下责任,立刻整改涉事店面,把舆论风波和负面评价降到了最低。

同时,也传递了企业的价值观,不推卸责任、有错必改,重新获得了消费者的认可。

因为中国的文化里有这种基因,“人非圣贤 孰能无过”、“浪子回头金不换”、“知错就改 善莫大焉”,我们允许犯错,但不能允许知错犯错、不认错误、知错不改

吴亦凡的“大碗宽面”事件、钉钉“在线求饶”事件,也是很好地抓住了负评中的机遇,展现了危机公关的艺术性

——写在最后

美国学者John Marston在《公关的实质》一书中提出了RACE的公关模式,清晰地展现了公关的过程。

R指的是research,公关人需要深入研究发现问题;

A指的是action,公关人需要寻求有效解决问题的方法;

C指的是communication,公关人需要告诉公众问题是怎么产生的、谁的责任、问题正在如何被解决;

E指的是evaluation,公关人需要评估沟通的效果,比如到达目标受众了吗?效果怎样?

所以,公关是一门体系化的学问,公关人是综合素质很高的多面手。

企业应该聘任专业的公关人才,组建公关队伍,建设公关体系,应对复杂多变的营销环境


本文标题:《完美关系》中的危机公关

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本文来源:启顺公关网