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如何描述一个非常牛逼的品牌故事来包装公司形象?

好的品牌故事,首先要是好故事。

要成为好故事,首先要通过4个层次的挑战。

第一层:让人注意。

博士养牛。

花三年做一支笔。

80岁老人花10年哀牢山种橙子。

喝可乐杀精。

等等。

写作的时候怎么办呢?

以反常来激发人们的好奇心。

找到所有材料里面反差最大的那个点,用这个点作为切入点。


第二层:让人相信。

故事是文学。

文学的核心是:似真性。

像真的一样。

来自生活,高于生活。

故事不似真,读着就有一股低级香水的味道。

它力图让你爽,但闻着就是恶心。


怎么才能让人相信?

从技术上讲,背书。

把创始人的经历写出来。

把团队的经历写出来。

把证言的人写出来。

把用户的真相写出来。

从心态上讲,真诚。


蒙派营销搞保健品,从联合国到诺贝尔,背书无论真假均敢用其极致。

今天的故事,在真实上做点美容可以,整形也说得过去,但改性手术已不合时宜。

在信息越来越透明的时代,真诚是赢得信任的最短路径。


第三层:让人体验。

一是把卖点变成感受,二是把产品变成情感。

牛奶香浓,丝般润滑。就比内含99%纯度巧克力要好。

兜售欢笑,就比兜售游乐要好。

我们卖的不是牛排,是牛排的滋滋声。奥格威这么说。

如何做到?

完全从用户角度来写故事。

你在乎什么不重要,用户怎么感受才重要。


第四层:让人行动。

好多故事读完了,感动一番结束了。

读完了要买。

如何做到?

留下行动的转化点。

给个二维码,点击进去抢购是直接的办法。


在堵车路上,你可以听听布鲁斯,是场景窗口法。

霍普金斯近100年前在平面广告上放优惠券。

我们要做优惠券的延伸。

做到以上四层,就是好故事了吗?

是好,但还不够好。


真正伟大的品牌故事,拥有两层叙事结构。

其浅层结构,是我们看到的人物、情节、卖点。

其深层结构,则是我们人类共同的母题。


《基督山伯爵》讲的母题是复仇。

《褚橙你也学不会》讲的是奋斗。

凡客体,讲的是个性和自由。

《战马》讲的是兄弟情义。没错,人和马的兄弟情义。

上海姑娘和江西男友分手,讲的是贫富差距和地域歧视。既歧视了江西人、农村人,也歧视着上海人。


在母题这个领域,主角是谁不重要,主角承担的功能才重要。

上海姑娘代表什么?代表富裕、市民、娇气。

江西小伙子代表什么?代表贫穷、落后、自强。

这个故事换成河南小伙子、香港姑娘,照样火。


在文学史上,常用母题的数量是有限的,也就20多个。

要想让你的故事深入人心,就要挖到大家心中共同的血脉,母题就是这个血脉的源头。


讲一个杯子,不如讲承诺。

在送别的时候送杯子。在重逢的时候送碗。

记住你一辈子。相逢恨晚。

讲一盏灯,不如讲温暖。

讲一首曲子,不如讲知己。

讲一盆花生,不如讲父爱。

讲江西的老宅子,不如讲童年。

讲一场20年的演讲,不如讲时间。

使用母题本质上是寻找深层认同。


美国新修辞学派代表Kennety Burke研究发现:

寻求认同的办法有三种:同情认同,敌对认同和象征认同。

象征认同,是把你的主张、你的产品,投射到一面更加普适的墙上去。

人们看着墙上的画面,想象着这个象征的图景,心向往之,也就顺道接纳了你的主张。


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