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韩立勇:B站网络公关堪忧,与自媒体巫师财经的口水战可以休矣

B站和自己的UP主“巫师财经”公开撕了起来,还撕出了一系列的“瓜”。各位吃瓜群众津津乐道的同时,B站也正处于风口浪尖之上。

 

从公关角度看,这是一则耸人听闻的消息;从我个人角度看,这更是一场万万不该发生的公关危机事件。

 

说一下来龙去脉。

 

6月14日,B站知名UP主 “巫师财经”发布《【退出B站】《鲜衣怒马少年时》——关于网红、内容产业、我的成长》的视频,宣布退出B站。当晚B站发出回应,称希望“巫师财经”撤回退出 B 站的声明,否则将提出起诉,同时表示已冻结 “巫师财经”账号。

随后,“巫师财经”发布针对B站公告的澄清说明,“巫师财经”表示,与B站从法律上并未建立合同关系,同时我未享受任何有关资源,未获取相关收益,对协议是否生效和相关责任认定,会通过法律程序各自举证。

其后,B站再度回应,晒出了“巫师财经”与B站完成盖章和签字的深度合作协议书首页内容,以及“巫师财经”提出解约后,B站工作人员与他的部分邮件沟通记录。

6月15日上午,“巫师财经”二次回应B站的声明,称双方所争议的深度合作协议,自己未收到过双方签字盖章后的合同,即尚未完成双方实际签署。“巫师财经”还称,B站曾强行转账一笔标注为合作款的款项,并拒绝退款,试图造成协议已签署的既定事实。

“巫师财经”表示,对于简单的法律争议,自己一直在积极沟通,B站选择单方面下场手撕UP主,乐于动用“舆论审判”的手段,对此深表遗憾。

 

浑水一蹚,如何收场?

 

事实上,以B站今日的人气和地位,完全没有必要下场蹚这趟浑水。

如果拉长时间轴,可以看到,尽管亏损,但B站仍然是当前互联网世界中最被嫉妒的平台之一。

2019财报显示,B站13亿的亏损背后,是B站的月均活跃用户达到了1.3亿,同比增长40%,日均活跃用户3800万,同比增长41%,通过考试的正式会员数6800万,同比增长50%,并且新用户第12个月留存率为80%+。

这些人是谁?是平均用户年龄21岁的年轻人。同时,依据留存率可以得出,他们一旦成为B站正式会员,12个月后80%以上的人都会留下来。

这也说明了一点,不同于抖音等平台,B站的用户粘性很高。

B站可能是最给95后归宿感的社区网站,有人认为,哔哩哔哩平台上弹幕带来的那种你和网友“在一起”的感觉,是被孤独感所包围的年轻人无法摆脱的温暖。

最高明的商业,是在年轻人还一无所有的时候,就和他们在一起,陪伴成长。

这句话形容当前的B站恰如其分。

在数字经济高速发展的时代背景下,年轻一代尤其是95后、00后,已经在B站上发展出一个全新的生态。

在学习方面,他们追求课外充电学习,善于利用新工具,比如学习直播,B站已成为中国最大的在线自学平台之一;在生活方面,他们视野开阔、兴趣多元,表达欲与创造欲强烈。B站强烈的原创氛围孕育出7000多个文化圈层。

而这正是B站目光长远之处。

基于良好的原创激励氛围,B站对普通UP主的奖励机制也相当吸引人。由此,越来越多的UP主入驻,借助这一平台“青云直上”,并与用户建立长期的粘性。

而反过来,这些UP主又为B站带来了更多具有情感粘性的用户。

来看这次的事件中的主角。

作为一个在B站拥有超过300万粉丝的账号,“巫师财经”于2019年9月正式入驻B站,投稿多为财经知识类内容。其初期涨粉速度较快,入驻3个月内新增关注100万左右,并获得B站2019年年度新人奖UP主。

在以“巫师财经”为代表的财经知识类UP主入驻之后,B站知识类内容发展迅速,例如“半佛仙人”、“罗翔说刑法”等博主,在B站分别拥有400多万、600多万的粉丝。2020年6月,B站还正式上线了“知识区”。

平台本身的良性鼓励机制,优秀的原创保护能力,都成为催生一个个头部UP主的土壤。

可以说,B站与UP主的关系,一直是互相成就的。

而B站的前景,也相当值得期待。

结合当下年轻一代的特点和文化消费态度,优质的原创内容是容易被长期付费接纳的。而在新技术加持下,内容原创能力仍然是核心。同时,随着5G时代到来, B站与Discovery、BBC等进行内容共制,都是不断凸显其核心优势、可以预期的广大世界。

 

店大欺客还是杀鸡儆猴?

 

但恰恰是有这样美好前景的B站,却在公关战略战术上都栽了跟头。

这次事件可以看出,作为一个国内知名平台,B站的公关能力十分值得担忧。

从公关角度看,这是一次失败的案例。

 

“巫师财经”的时间轴罗列十分清晰,背后是相当有力的逻辑链条,也是足以激发观众共鸣的情感链接。

 

即便没有如此完整的逻辑链条,B站的这一行为也是站在平台的角度“以大欺小”,而这一“小”,在互联网世界中,事件的发酵与关注度越高,就越会被放大,最终发酵成B站的公关危机。

 

公关的核心是不要以大欺小。B站此举犹如引火烧身,火势越大,侵蚀越甚。

 

作为一个极具潜力和影响力的平台,跟自己的用户计较,首先在姿态上就落了下风。

 

 

这一举动在外人看来,就是“店大欺客”。因与自己的UP主产生矛盾而直接下场,这本身也足以让人大跌眼镜。

 

这件事能够发生,本身就证明该平台完全没有公关能力。因为它本来可以成为一件很小的事儿,却因为处理方式不当,导致如今将对整个生态产生直接影响。

 

从群众的站队来看, UP主是有直接话语权的。而在B站这样的社区,UP主与粉丝的粘性很高,所以平台这样做,相当于把粉丝推向了对手。

 

往大了说,未来继续这么搞下去,是可能会引发灭顶之灾的。当年腾讯和360之间的“3Q大战””就是大平台因小事引发危机的典型案例,腾讯致用户信中的一句“我们做了一个十分艰难的决定”引发舆论海啸。

 

互联网中,类似问题并不鲜见。其背后正是企业公关战略的严重缺失。

 

而B站如此知名的平台,如此丰富的用户,公关能力也让人非常忧虑。

 

当然,B站此举也是有原因的。

 

对于离开B站,“巫师财经”在视频中说得很清楚,收入太低,单纯靠着热情支撑,很难持续,费力不讨好。“未来视频还会做下去,但视频不再上传B站。”对于去路,“巫师财经”不讳言。

 

B站核心框架是PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的视频)模式,财报显示,今年一季度,PUGV占据B站整体播放量的91%,构成社区内容生态基石。而流量,是B站所有变现模式的根本。

 

尽管PUGV模式优势颇多在于,但收入有限的UP主,也成为容易被挖的风险敞口。

 

因为B站给的补贴太有限了。

 

问题在于,并不是B站不想给钱,关键是还在亏损的公司,并没有太多钱,可能烧不起。一季度,B站总净营收人民币23.155亿元(约合3.270亿美元),与去年同期相比增长69%,超市场之前预期;净亏损为人民币5.386亿元(约合7610万美元),与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有所扩大。目前来看,B站的亏损线继续上扬,并无回头趋势。

 

其实,与其说B站要与“巫师财经”一决胜负,不如说是“杀鸡儆猴”。UP主,尤其是头部UP主流失,对于B站无异于釜底抽薪。

这也是B站正在面临的一场围剿。

UP主的流失,在B站看来,将有不可估算的重重风险。

 

 

进退失据只因缺乏外部视角

 

 

然而,这也正是B站的失策。

 

如果说,技术层面上看,B站的管理层一直高瞻远瞩、深有谋略。那么,在公关上的短板正是与其技术层面的远期战略背道而驰的。

 

哔哩哔哩董事长、CEO陈睿曾在采访中表示,你一定要选择对你的社区发展长期有利的用户。我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么?第一就是UP主。

 

2017年,B站把首页从分区改成智能推荐,遭到用户强烈反对。但当时的陈睿顶着反对也要做,因为这对up主有利。如果up主都不生产内容,观众就散了。

 

但就是这样的B站,却在这场与UP主的开撕中进退失据。

 

根源是什么?在我看来,B站缺乏的是公关层面的外部视角。

 

公关本身也是企业价值观的折射,至少从外部的感觉看是这样的。这场危机,从用户视角来看,可以说是吃相难看了。

 

以我多年的公关经验,企业无论技术层面多么高超,公关层面的失策可能酿成不可估量的损失,对企业而言,可谓真正的釜底抽薪。

 

人心才是根本啊,尤其是在“振臂高呼,八方云集”的互联网世界中。

 

一次涣散人心的举动,可能正是此后节节败退的伏笔。

 

所谓人心,是需要利用外部视角去把握的。企业一定要有外部视角,要充分评估外部感受,才能最充分地理解一系列行为背后的逻辑,做出恰当合适的回应,在公关危机中做到胸有成竹。

 

而眼下的B站,一个大平台直接下场,跟用户斤斤计较,显然是陷入内部视角去处理危机,将会越来越被动。

 

尽管失去UP主对B站来说的确不可承受,但与大的UP主出现矛盾时,其实完全可以有更好的沟通方式。

 

在这一点上,快手当年的做法则值得一观。

 

2017年,今日头条旗下的火山小视频花2000万挖走快手“一哥”MC天佑,而快手也并未急赤白脸地下场开撕,反而是继续稳扎稳打地做好服务,培养更多头部主播。

 

如今看来,挖走头部主播的火山小视频也并没借此“一飞冲天”,被挖走骨干的快手也没有就此“一蹶不振”。

 

由此可见,人心的去留比人的去留更重要。因为企业需要估算的是长期影响力成本,而非短期的得失。

 

如B站这样,强行开撕,毫无章法地争个面红耳赤,是公关角度的兵家大忌。

 

企业要谋在长远,就不能急。不要急于留住任何一个这里出道的人,如果留不住,不要咬住不放。而是考虑换个打法。

 

事实上,尽管B站当前在现金流上并无任何优势,但其他方面的优势却是显而易见的。目前,其已形成的用户调性、内容生态,已经成为壁垒。内容生态背后是,企业的架构,核心DNA,并不容易被模仿、超越。

 

对B站来说,小而美的生态,已经成为一条可以看见未来的商业路径。

 

而在面临UP主流失的困局时,如果能调整战略战术,在其他平台的围剿中真正充分考虑到外部视角的作用,把公关也提升到战略层面的高度,其小而美的优势将被更好地看见、更持久地凝聚人心。

 

陈睿曾公开表示:“只要用户站在你这边,你必将战无不胜,只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”

 

如果在此次危机事件中,B站能在公关策略上也如此深思熟虑,从用户的角度去看待整个事件,充分发挥外部视角的作用,想来可以更好地与用户做到“同舟共济”。

本文标题:韩立勇:B站网络公关堪忧,与自媒体巫师财经的口水战可以休矣

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本文栏目:网络公关

本文来源:启顺公关网