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「网络公关」互联网公司对市场品牌公关类的工作要求和传统广告公司有何不一样?

「网络公关」互联网飞速发展,其中70%以上的人是技术、产品、设计相关背景。大约不到20%的人主要跟市场、销售(根据这个行业是否需要进行销售相关,比如是媒体属性的公司那肯定就有专门的销售,而且还根据公司的规模和产品的形态销售队伍的构成各不相同,甚至很多具有媒体性质的公司会将媒体销售直接会外包给第三方广告代理或渠道代理商,直接减少运营成本,确切的说是让专业的人做专业的事)、运营、品牌、销售和公关相关。

更确切的说,传统行业的MKT转型互联网要具备什么素质(重点讲一讲软实力,硬性要求随便看看JD就一目了然了)。

这里重点举几个例子,给大家看看就知道分别在哪里了。

一、FMCG

与互联网和移动互联网行业不同,传统行业一般市场多半是辅助销售的。2B和2C基本都是跟这个体系相关的。以FMCG为例,比如在快销行业中,大部分的产品销售都是靠品牌带动的,每年销售额好不好,就看品牌在本年度工作做得是否优秀。

所以在全球500强的头牌公司中,有大量的市场职位是非常细分的,其中市场营销、品牌管理、渠道管理、供应商管理、公共关系都是。

以其中品牌管理为例,在这个职位中,一般的快销行业都特别喜欢校招人员来做,而且特别偏向经济管理、市场营销、广告学专业,这几年开始逐渐有偏向理工科背景的人选,为什么呢?品牌管理最关键的就是对于品牌逻辑的建构,所以有7点要求是一般招聘这个职位时候会强调的:

1、对于品牌的建构逻辑能力,这个基本是靠天赋和后天努力才能做成的,因为这个背后的逻辑是从消费者层面出发的,结合产品了解需求,细分市场,直击痛点,直接购买。

2、创意相关的创造力和审美能力,这个也是软能力,不多说。

3、与vendor之间的把控能力和工作配合能力:这点有时候更重要,因为很多500强企业出来的候选人不容易直接转行互联网的很大原因,是依赖vendor,多半都是出主意,实际做的少,所以也有不少这类传统候选人开始脱离传统行业,来互联网行业或创业。

4、强大的跨部门合作能力:一般来说,传统行业品牌人员会将品牌核心价值通过创意、广告、公关、包装、线下渠道、SNS渠道等等方向上表现出来。这个就意味着,这个人必须具备品牌综合运作能力,配合、推动和协调各部门落地执行的能力。

5、对消费者市场调研具备强大的理解和发现问题改进问题的能力。

6、预算管控能力:如果是高阶职位,市场高级经理、总监、总经理,都会有一定的预算如何花钱就是本领了。曾经有个朋友到了年底发现预算少看一个零,结果大把的钱等着在12月一口气花完(不得不说传统行业有钱花也是一种森森的幸福)。

7、巨大的情商和隐忍能力~哈哈哈~一般来说一些国际知名化妆品公司出来的候选人会特别明显,而且女性居多,都十分具有宫斗戏的本领,往往在这样的公司3年做到一个经理还是属于上升比较快的方式,很多人熬不到2年就撤退的也大有人在。

二、4A或本土广告/公关公司

这就是俗称的乙方了。这块的要求就相对简单了,广告/公关公司会很强调两点:人和能力。简单讲,乙方公司非常细分,细分到接客、见客和后端设计、落地、执行、渠道都是不同team或人。当然一般AE(客户主任)是主要的接口人,大老板或者二老板或者创意总监都是公司大销售。实际干活的人都要有很强的创意力,因为大部分时候,AE传达出来的乙方思维还是很关键的。

这里的工作形式又分两种:专属团队or接客团队。一般来说,这个跟预算和产品紧密连接。

比如有些乙方公司会去竞标,其中最后报价的时候就会有服务费,一般来讲都是月费形式,每个人的脑力成本都会按照人头或工作小时来规定,也有一口价的方式。总体来说,想要一个专属团队而且有大牛指导的,一般每年千万都是基本起步价,上亿的也大有企业如此。当然也不排除关系好的几百万也是有的。

以传统的公关公司为例,用人标准又是很不一样的,而且他们是平行部门合作作业。一般来说会将每个工种细分,以客户经理为例:

客户经理,主要是整理客户需求,沟通客户需求,并将客户需求带回到公司内部进行执行。其实你可以理解客户经理是最主要做品牌策略和执行监督的项目经理,一般根据不同的产品和不同的team,客户经理会要同时对接N个项目,所以这个角色对于脑力的要求基本就是高到爆炸。这块职位总体会强调以下几点:

1、情商、情商还是情商:跟客户打交道,要知道甲方最怕的事情就是被坑,乙方最怕的事情就是甲方难搞。要平衡两方,客户经理几乎就是一个天生的变色龙角色,太强硬甲方不爽,太软弱内部受苦,所以会说话、会猜心思、能够挠中甲方关键人物痛点就是巨大的本领。甚至有很多公司都教导AE,我们就是不能对客户妥协,一定要想办法把这个方案卖给客户。

2、管理协调服从、管理协调服从还是管理协调服从:这个主要是针对每个项目运转做的。一般来说乙方的人心都特齐,因为会有共同制服甲方,所以乙方出来的人都有很强的管理协调人和资源的能力。而且因为活儿做的多,技能上还是很过硬的,如果说唯一的缺憾就是分工比较细,每个人擅长的部分:比如创意、策略、撰稿、媒介、活动等等都是不一样的team,所以很多乙方的人出来第一感觉就是迷茫,突如而来的自由会有点儿不知所措。但是上手都很快。

3、创意、写稿发稿等管理能力:很多客户经理有时候自己也要能够做创意、写稿,执行可以有专门的落地团队去做,比如发稿或者媒介采买(这些耗时和需要大量沟通的工作基本都是有统一人员负责的)。

4、一定的创意和活动调配能力:公关公司的分工中,很多跟广告公司会有重合,只不过在性质上会有一些不一样,广告公司会更偏品牌,公关公司会更偏传播。但是越来越多的公关公司已经开始在抢广告公司的市场了,有公关和事件性质的广告越来越多,吸引眼球成为新经济里的风潮,所以公关公司和广告公司的人员流动也是相互的。

5、一定的策略和策划能力:这个部分基本不涉及到执行,而且一般一家公关公司会有专门做策略和活动策划的人。

所以一般客户经理都不怎么做执行,这也是为什么有很多客户经理在工作两三年之后离开乙方的原因,大部分的客户经理出路除了创业自己成立agency就是去乙方做市场、品牌或公关。

三、互联网公司

一般来说不同的互联网公司里MKT用人标准又不大一样,但是总体来说,越来越多的互联网公司开始尽量用in house的方式来做市场,总体来说是根据不同阶段,不同产品来分的。

一般来说这类有钱公司都是用vendor的,分工也都比较细化,比如在腾讯公司品牌部,几乎就是与全球最好的4A公司里最顶尖的大牛合作。其实已经与快销领域的工作方式差不多了,但是我们还是可以看看一个正常BAT或者是新兴互联网公司比如优酷土豆、京东、滴滴、小米、携程、锤子、美团、58同城,还是创业公司都会对MKT人才有基本如下的要求:

技能层面上就不多赘述了,基本上面两个种类的公司强调的,互联网公司都会强调。就讲一讲软实力不同吧:

1)打破壁垒边界的能力。

倒不是说传统行业和4A公司的人才不在这里受欢迎,互联网的概念你可以理解为是一种工作的感觉,会注重协作、注重目标导向,心态完全开放,各种连接。

可以这么讲,传统行业注重壁垒,互联网行业就是要打破壁垒,所以你看技术领域里底层代码都是开放的,你可以根据自己的功能需要来接入新功能。

而在MKT领域里,你的资源基本都是可找到的,所以BD这个工种正在逐渐被边缘化,据我所知有些创业公司甚至全民皆BD、全民皆PR。除了一些像是品牌这样必须确定的核心,很多壁垒都被打破了。所以很多互联网公司的优秀员工都是抢着干活的,生怕干少了吃亏。。。

2)超级学习能力

互联网行业里,尤其是市场、运营和公关的要求几乎超过了大部分的传统行业,因为几乎每个人做的每件事情都是全新的,比如2013年开始流行移动互联网,这之前谁做过移动互联网的市场推广呢?再比如说,现在流行的VR&AR,你随便街上抓个人问问,能说出来是什么都很少了,更别说如何将这个产品推销给全新的市场了。这里几乎每天都是奔跑,很多人笑称互联网的发展速度,已经是跳下悬崖组装飞机的过程了,而且每次还是组装一个战队。

3)新玩法+风口的嗅觉

能想出不一样的玩法是互联网行业里最霸道的逆袭方式。看看流行的这些剧就知道了《万万没想到》这样的网络剧已经都有大电影了,再比如说,2011年流行微博,2013年流行的微信公众账号,你到今天再想玩出花样来就已经很吃力了。每一个潮流都不断缩短,这个行业的跳槽频率也是传统行业瞠目结舌的。100offer上有全平台最厉害的BAT和新兴公司,也有所有最厉害的风口行业和活奔乱跳的创业公司,这些公司都在摸索全新的玩法和迎风而上。欢迎来100offer-高端人才招聘平台挑工作O(∩_∩)O~

4)脑洞能力和执行力的加强

这个脑洞能力几乎跟传统公关、广告公司都不一样,是真的非常根植于整个互联网行业的,比如以前炒作很流行,现在炒作已经是基本菜单了。再比如,营销活动都是互联网公司内部自己来做,落地执行的一步到位和细节把握,对一个优质的互联网从业者几乎就是必备能力。


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本文栏目:网络公关

本文来源:启顺公关网