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「公关危机处理」被动防御才是最大的危机

 企业危机公关

公关危机处理

企业危机产生的原因有很多,许多都是意料不到的,当然偶然原因不排除。因此,企业在进行危机管理的时候要树立危机意识,营造出危机氛围,让员工时刻充满着危机感。这里首先就要对员工进行危机管理教育。

在常规的危机公关策略中,“控”和“防”是最常被提到的两个字,其中“控”以行动为主,大致是要做到:1.明确爆点,什么时间?什么媒体?什么人?发布的什么内容;2.快速反应,发现危机后多长时间开始跟进和应对;3.范围控制,联络到爆点并予以控制,避免进一步发展、发酵和扩散;4.建立沟通,第一时间与媒体建立沟通渠道。而“防”则已信息获得和分析为主,大致包括:1.全面检测,监测范围深且广,以便及时发现和捕捉危机;2.全程分析,信息分析要做到事前、事中和事后;3.预估分析,对危机的引爆、发展、延续和消亡事件和过程进行预估;4.协同作战,以信息分析结果协调各部门协同作战。

如果能够做到以上这些,已经是在品牌管理、信息管理以及危机公关上做的极其杰出的企业了,尤其是能够利用大数据来贯穿“防”与“控”的更是当属凤毛麟角。这里提到的贯穿“防”与“控”,要求企业有非常健康完善的数据系统,可以将购买媒体、自有媒体与获得媒体与自己的CRM系统打通,并且有相对完善数据的获得策略和手法,并能够将其处理为CRM和内容策略所需要的信息。

但是这次,我希望和大家讨论的是,不要把眼光局限在危机公关的“控”与“防”。因为危机公关具有相当的局限性和误导性,让人感觉所有的一切都是针对“危机”的处理而为,当思维被局限到“危机”时,所有的一切都变得过于有针对性,进而成为一种被动的防御性措施。被动性和防御性,正是这个时代做危机公关的致命缺陷。

为什么被动性和防御性会成为这个时代做危机公关的致命缺陷和弱点所在。我认为原因有两点:

第一点大家都会或多或少的知道,因为随着数字时代的不断进步,智能移动端的快速发展、基于互联网的社交成为时代主流的时候,我们进入了一个全新的媒体时代,每个人都可以成为媒体,每个人都可以成为爆点,每个人都可以成为意见领袖,所有在这样一个时代,无论企业拥有的数据监测系统多么的强大、快速和完善,从组织上、机制上都无法对如此巨大的媒体系统进行控制和防御。我们可以想象,系统有可能每个小时都可以提供数以万计,甚或更多的潜在危机点,即便我们可以设置警示阀门,让潜在危机话题达到一定量级时再示警,依然有可能超出团队的处理和应对能力,更何况警示阀值并没有一个标准值可言。我们不难预见如果以被动和防御的角度处理问题,将带来疲于应对的局面和结果。

第二点是从品牌建设和管理的角度而言,品牌不仅仅是产品或者服务,成功的品牌之所以能够让消费者心甘情愿的支付更多的费用并趋之若鹜,其原因是在于品牌与消费者建立的情感层面的链接,在实际生活中我们看到有很多消费者明明知道自己使用的品牌有缺陷,却依然对其保持忠诚,所谓的忠诚不仅仅限于继续使用、继续支付更多的费用,继续推荐给别人,而是他们会原谅品牌所犯下的错误,包容品牌的缺陷,甚或为品牌去辩护,保护自己钟爱的品牌。

在过去的几年里,我们看到曾经有某电子消费类品牌被爆售后服务是霸王条款,国家权威媒体逐条分析和举证该品牌之非,不可谓不是事实充分、证据确凿,但是该品牌在消费者心目中的位置却丝毫没有动摇,无论是客流还是销量都一如既往。细思之,该品牌的每一代产品其实都不是当期配置和性能最先进的产品,也曾经被吐槽无数,但是每一代产品推出都会有人去排队和加价购买,甚至很多明星也以提前拥有其新一代产品为荣而炫耀。

也曾经有某咖啡品牌被爆暴利经营,一样是国家权威媒体对该品牌在全世界各国的价格和成本做出了缜密的分析,直指该品牌的咖啡是暴利经营。然而消费者反而创造了各种段子,维护该品牌的形象,为该品牌的“暴利”进行辩护。

通过上面两个案例,我们看到令无数品牌和企业为之头痛不已,进而绞尽脑汁的去设防、去解决的产品相关甚或是暴利相关的危机,对某些品牌来说完全不构成威胁,甚或成为了近一步的营销机会。它们是如何做到的呢?

其实说穿了并不复杂,就是这些品牌并没有将自己的产品或是服务与自己的品牌划等号,而当一个品牌的立足之处高于产品和服务本身的时候,其面临公关危机风险的几率就大大降低了。很多企业时至今日在做品牌定位是依然去定位品质,坚持产品品质,或者坚持服务诚信本身没有错误,但是这只是做企业的最基本的标准,而做品牌则需要去为消费者、行业甚或是人类社会提供更高层面的价值,这个价值应该是基于对消费者的洞察、对行业的洞察。

因此,对于消费者的洞察就不能简单的停留在消费者所求,停留在这个层面就会纠结于产品性能,服务品质;而是要着眼于消费者所需,发现并满足消费者真实的、未被满足之需则需要基于对消费者的深度了解,对行业的趋势把控,以及通过企业自身的理念指导企业的方方面面行为来达成。

所以危机管理与其被用于不断的防御中,不如应用到发掘洞察、指导企业行为、构筑和提升品牌体验,形成品牌资产一系列行为当中去,如果企业能够从品牌层面不断的积累资产,就会形成一个主动的与消费者构筑品牌链接,让消费者成为品牌的拥护者和捍卫者的良性循环当中。在这样一个主动满足消费者之需的良性循环当中,企业的每一个动作与行为都是在为未来可能面临的风险和危机在储备,不仅是自身的储备,更是在消费者心目中的储备和主动防御。我把这种主动的生态定义为如同武林绝顶高手的无招胜有招的层次,在这样的层次,被动的防范招式已经成为累赘,即便是发生了危机,也可以通过已有的良性生态去把危机转化为进步的机遇,可以是优化品牌体验的机遇,也可以是与消费者关系更进一步的机遇所在。

公关危机处理

本文标题:「公关危机处理」被动防御才是最大的危机

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本文来源:启顺公关网