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营销策划在垂直领域突围的要点,滨州营销策划公司有哪些看法

 网络营销与传统营销的区别是什么
「网络营销效果」

品牌营销之故事化营销

故事是人类进化所依赖的一项重要功能。“讲故事、听故事、信故事”已然成为人类基因的一部分。作为人类最早的沟通方式之一,故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是品牌营销传播所追求的完整效果。人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活,所以人本能地就喜欢故事,故事可以作为一个切入口,成为有效的品牌营销工具。

一、“品牌故事”是塑造经典品牌的必备

在分析一些经典品牌时不难发现,几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,而这些故事有为品牌增添了“色彩”,让消费者建立起了对品牌的忠诚。

 

《魔兽世界》作为世界上最成功的游戏之一,自2003年正式发售以来,一直受到了众多玩家的追捧,这款游戏的成功离不开对它最具吸引力的完整世界的史诗背景。魔兽争霸系列游戏经过长达十年的发展,《魔兽世界》已经成为一个拥有巨大而完善的故事背景和庞大的历史架构的魔幻世界,堪称史诗的游戏背景,主线故事与游戏的发展环环相扣,引人入胜。魔兽二字的背后拥有的是一个庞大的品牌故事支撑,只要品牌营销的故事一直在延续,那么这经典的游戏就永远有市场。

二、“品牌故事”是构筑情感沟通的桥梁

Daniel H.

Pink曾在《全新思维》一书中谈到:我们已经进入了一个全新的时代——一个建立在创造性思维和全局能力基础上,以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力主导的概念时代,而不是以往以逻辑、线性能力为基础的信息时代。品牌故事的创造与传播在企业和品牌自身的发展中,起到和消费者沟通情感的桥梁作用。

 

创建于1886年的可口可乐就将可口可乐“快乐”的理念清晰的表达,让消费者可以从可口可乐中获得快乐。

一次,医生给一位病人看病,开了一瓶药水,让病人回家后服用,结果,当他晚上准备休息时,忽然那个人又来了,而且很高兴,将自己的大桶递到医生面前,要求装满满一桶的药水,要和上次一模一样,医生稀里糊涂地照做了。他带着一帮子人来到这里,纷纷递上了各自的杯子和水桶,抢着买药水。医生很奇怪,便问他们为何天天来买药,难道是家家都生病了?人们举着大拇指夸赞这里的药水很好喝。医生一头雾水:“没有生病,为何天天买药?难道这药水既可以治病,还是可口的饮料?”于是,他大胆的开了一家“药水”制造厂,因为这药水很好喝,人们喝了都无比愉快,他决定把它称为“可口可乐”,这位不知名的医生,仅仅因为一瓶药水,后来让自己的药水走遍了世界。

读完这个故事,你会莫名的感觉有点开心,而这也是可口可乐想要传达的理念,获得快乐。这则品牌故事就成功实现了与消费者的情感沟通。

三、“品牌故事”构建多重传播的阵地

在信息爆炸的时代,企业即使有了品牌故事,如何多重渠道进行有效的传播也是一个值得思考的问题。

百岁山巧妙利用了《笛卡尔与瑞典公主》的故事,将这则故事拍摄成了广告,一举打动了众多消费者,百岁山成功占据了一部分市场。

2004年8月,

31集电视连续剧《岭南药侠》在中央电视台乃至全国众多频道火热播出,对王老吉的“凉茶故事”作了一个全面的展示。该剧播出以后,王老吉的招商效果受益明显;消费者对王老吉产生了更大的信赖感,提升了王老吉的品牌形象。在全国乃至海外都产生了巨大的影响,使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解,有利于使凉茶成为主流饮料。

除了制作电视剧、戏剧,还有企业以书籍的形式向读者介绍品牌故事的。如有关联想的品牌故事,其官方传记已经面世,如《联想风云》。海尔更是出版了管理书籍系列,如海尔人话海尔、海尔品牌之路、海尔的故事与哲理。巧妙利用品牌故事的方式还有很多,并且不同的形似还会构建新的传播渠道,品牌的影响力就一直在增加。

四、“故事化营销”带来的惊喜效果

去年,RIO微醺携手周冬雨推出了品牌最新TVC《微醺恋爱物语》。这次的品牌TVC由五个微场景剧组成,讲述了一个弥漫少女气息的甜蜜暗恋故事。

 

广告中五个小剧场分别对应着暗恋一个人时五种不同的心情,最后又落脚于RIO微醺五种不同的口味。故事的最后没有给出肯定的结局,留给消费者更多的是想象空间以及品牌想要传达的“微醺”状态。除了在常规的双微平台上营造故事氛围,RIO曾多次邀请网红KOL在小红书上晒出五种不同口味产品的体验与测评,吸引了大量垂直领域的消费者围观。

Rio在品牌发展的初始阶段,一直依靠与竞争对手打价格战和高额广告费支出来抢占市场份额。品牌先后在十多部电视剧中投入了大量的广告费,比如《何以笙箫默》《杉杉来了》等,不可否认植入广告和品牌露出确实带动了销售量的增长,但同时其硬广的方式也容易让消费者产生反感情绪。

但是随着互联网的发展和营销模式的不断创新,RIO也从以硬广为主的营销模式转变为故事化营销。“一个人独处时该喝点什么”是RIO用户的核心需求,品牌方利用了真实可感的生活故事来引导消费者进行自我情绪和状态的表达。

除了发布由品牌方主导的TVC之外,RIO还发起#城市如孤岛,微醺时暖心#的微博话题,让消费者自发来分享在孤岛般的城市中独自生活的故事与感悟。消费者在话题下所讲述的故事与品牌此次传播的概念完美融合,将当下城市中年轻消费者的情感状态生动地刻画出来,使得RIO微醺“一个人的小酒”的定位逐渐深入人心。

从硬广时代到软广时代,越来越多的品牌开始选择通过品牌故事来传递品牌信息。虽然讲好一个故事是故事化营销的已成功的根本保证,但品牌切忌本末倒置,过度注重故事本身而忽略了消费者的情感体验。虽然随着社会的发展,新的营销手段层出不穷,但只有用真诚的态度与真实的故事从根本上打动消费者,品牌才能成长为消费者终生消费甚至信仰的伟大品牌。

「网络营销的书」

 

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本文栏目:品牌营销

本文来源:启顺公关网